咖啡节遍地开花 解锁文旅新体验

悠然咖啡节吸引众多年轻人打卡。

松湖宣供图

方顺萍。受访者供图

清晨5时在悠然咖啡节排队只为抢到一杯来自O.P.S松山湖春季限定特调，继东莞烧鹅出现排号400多位的“名场面”之后，咖啡节正成为东莞文旅新热点。

3月以来，咖啡节在东莞遍地开花，从南城、松山湖到虎门，从季节限定、冠军产品到城市特调，一波又一波来自大湾区的游客在周末走进东莞咖啡节，解锁全新的文旅体验。

不止东莞，近两年，国内其他城市也将咖啡节作为促进城市文旅、促进消费的重要抓手，这背后是年轻人消费习惯的改变与快速增长的咖啡市场需求。

根据2024“一起咖啡吧”《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，全国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量达28万吨；精品化、品牌化引领国内咖啡产业高质量发展；“咖啡+”引领消费新潮流，咖文旅融合激发乡村振兴新活力。

今天，‌‌东莞不仅有数量庞大的精品咖啡店，还有完善的咖啡产业链，东莞该如何在“满大街”的咖啡节中走出特色？

●南方日报记者 章倩倩 王颖 张帆

文旅赛道卷起咖啡风

近年来，上海、杭州、苏州、东莞等城市争相举办咖啡节，从上海国际咖啡文化节，到西博·杭州西湖咖啡文化节，再到苏州太湖村咖季……各地接连打造咖啡文化品牌，势要激活城市文旅的“咖啡因”。

艾媒咨询于2023年3月公布的数据显示，中国受访消费者中消费过咖啡的人群占比95%，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%。2023年，中国咖啡行业市场规模达到了6235亿元，预计将在2025年突破万亿元大关。

庞大的咖啡经济背后，是城市生活的新面貌。工作快节奏、生活重体验、消费高品质的年轻一代消费群体，越来越青睐这杯既能提神醒脑，又能点缀生活的饮料。

从“提神饮咖”到“闲时品咖”，遍地开花的精品咖啡店成为年轻消费者们办公、团建、休闲的场所，催生出注重精致、追求高品质生活的“咖啡文化”，也成为“周末游”“微度假”的重要目的地。

不难发现，很多城市咖啡节主打“文旅融合”。

2024上海国际咖啡文化节汇集180多个咖啡品牌展位，融合电竞、篮球、电影等元素，形成了一场全市最大规模的“咖啡+文体旅商展”嘉年华。

西湖咖啡文化节连办四届，围绕“咖啡可配万物”，融合文创、美食、艺术等丰富业态，为消费者带来多重体验，现已成为杭州时尚之都的一张名片。

3月初举办的第二届广州潮流咖啡节，每日经营长达12个小时，吸引超万名消费者齐聚广州天河，吸引从迪拜到日韩，从北京到大湾区的来自全球28座城市的独立咖啡品牌，成为广州年度现象级咖啡盛会。

“咖啡+文旅”正迸发出满满的活力。

“青春之城”东莞，也早已通过咖啡节打造出文旅新亮点。近年来，东莞连续举办三届大型咖啡文化节，以及多场镇街咖啡节分会场，掀起一波又一波热潮。

今年3月6日启幕的2025东莞—湾区国际咖啡文化节（下称“东莞咖啡节”），以南城为主会场，联动松山湖、东城、万江、虎门、石龙搭建分会场，形成全城联动的文化活动。仅南城主会场便4天累计18万人次赴会，累计拉动消费1.3亿元。

在主打“露天草地风”的东莞咖啡节上，既有追求“早C晚A”的年轻白领，也有露营时“趁热拿铁”的亲子家庭。市民打着伞前来赴会，不少“啡友”特地从广州、深圳打车赶来。特调咖啡摊位前排队两小时，仍有人乐此不疲。

如今是“为了万物皆可奔赴一座城”的时代，在如雨后春笋般冒出的咖啡节中，也存在同质化严重、个性化表达不足的问题，但对非传统旅游城市东莞来说，一部音乐剧、一场音乐节、一次咖啡节都是机遇。

东莞成为咖啡界“老钱”

提起咖啡，很多人会想起“中国咖啡第一城”上海，但曾有数据显示，东莞每千人就拥有茶饮店1.42家，密度在主要城市中排名第一。

东莞可以称之为咖啡界的“老钱”。

“许多东莞人接触咖啡，不是从‘喝’开始，而是从‘闻’开始的。”方顺萍印象中，南城莞太路雀巢工厂飘出的熬煮香气，是整座城市的咖啡启蒙课。

上世纪七八十年代，这座以制造业闻名的城市便通过改革开放与咖啡文化结缘。

东莞雀巢是雀巢公司在华的首家咖啡工厂，也是东莞首家外商投资企业及世界500强企业。迎合港商、台商口味的老树、名典、上岛等初代精品咖啡店，则与各镇街的制鞋厂、电子厂同步生长，同时培育了第一批的本地消费者。

近十年间，越来越多的咖啡爱好者投身这一行业，叹啡人们也从追求拉花美感，转向关注豆子品质。人口平均年龄只有33岁的东莞，彰显出了走向新生活方式的速度与效率，品咖热迅速在各个圈层蔓延。

2017年，东莞人谢达豪和朋友一同创办了咖啡品牌“Kilos Coffee”。8年过去，Kilos Coffee在城区开出3家分店和1家专注研发新品的工作室。在东莞长大的“台二代”吴森胜的独立品牌“翘鼻子咖啡”，不但拥有多家直营门店，还在洪梅镇建立了数百平方米的咖啡工厂。

咖啡市场的蓬勃，也让专业人才的需求不断扩大。“优秀的咖啡师，不仅只是做咖啡，更要懂得输出咖啡文化。”谢达豪说。

在广东创新科技职业学院，酒店管理专业设置了咖啡师方向，咖啡课列入酒店管理、烹饪及中西面点专业的必修核心课程，并为全校学生开放选修。这样的职业化尝试，在全国范围内都属先例。

课程负责人介绍，学生们需要从源头的咖啡豆品鉴和基本的店铺管理学起，还要求掌握设备的维修保养技能，并通过专业的认证赛事为学生搭建职业通道。“我们的目标是为市场输送具有管理技能和上下游产业视野的专业咖啡主理人，而非只掌握冲煮技能的咖啡师。”

精品咖啡店和专业人才涌现的同时，东莞生产的咖啡机也远销海外。惠家是拥有30年历史的东莞本土品牌，以小家电代工起家，2005年通过自有品牌WPM，进军咖啡机市场，目前已跻身高端家用咖啡机领域的头部梯队。

“一台咖啡机涉及的零部件超千种，其中很多都需要定制。”惠家华南区业务经理陈华秋告诉记者，惠家对机器品质的要求高，东莞本土的精密制造企业集群支撑起企业创新的底气，“我们在东莞的供应商就超过100家。”

这种全产业链优势，使得东莞咖啡门店的运营成本较其他城市低，为行业爆发式增长提供了底层支撑，也让东莞的咖啡行业“老钱”气质愈发明显。

既要“造节”也要“破圈”

“造节”容易，“破圈”却难。

“我们以‘咖啡+’为思路，在活动中融合了科技、音乐、社交等属性，让啡友的体验感更强。”方顺萍提到，在满满当当的“东莞咖啡节”的策划中，“咖啡+”成为出现次数最多的关键词。

“咖啡+”是对“破圈”的渴望与尝试。

以松山湖悠然咖啡节为例，首先是国际品牌引流，助力本土品牌的破圈。

其中，某咖啡品牌针对悠然咖啡节制作的松山湖春季新品一经推出即引发排队热潮，单日最高排队时长超3小时。“网红”品牌不仅自带流量，更通过稀缺性激发消费者的购买欲望。

“‘网红’咖啡的火爆并没有影响本土咖啡品牌，很多来自本地的咖啡摊位都出现供不应求的情况。”东莞Kilos Coffee主理人谢达豪告诉记者，Kilos Coffee的“冠军巧克力Set”也出场即受热捧，“我们按照以往参加咖啡节的经验备货，远远不够。”

谢达豪特别提到，某种程度上，引进的各大知名品牌吸引了来自全国各地的游客走进悠然咖啡节，也让很多本土商家有了“圈粉”的机会，“几乎所有商家的物料都撑不到当天活动结束。”

国际品牌助力本土品牌“破圈”是悠然咖啡节上的良性互动。此外，悠然咖啡节还是一次咖啡节本身的“破圈”。

松山湖不仅是粤港澳大湾区重要的科技创新引领地，更是一座以“生态湖区”为基底的新城，“高浓度创新”与“慢生活美学”是松山湖的双主题。悠然咖啡节旨在打破传统咖啡节单一的商业属性，将其升级为科技、艺术与自然的复合型城市IP。

针对大湾区年轻群体、亲子家庭与科技人才、文旅休闲客群三大核心人群，悠然咖啡节策划了日均8场的社交活动，包括科技主题沙龙、咖啡品鉴工作坊等，使这里成为“湾区青年社交新据点”。

如针对核心圈层大湾区年轻群体（占比60%），根据其“重体验、爱分享”的特点，设计强互动内容，发起“咖啡灵感地图”打卡活动，设置10个隐藏打卡点，参与者集齐印章可兑换限量周边，活动期间产生UGC内容超3万条。

对受众需求的精准“嗅觉”以及年轻人自发的内容生产成就了悠然咖啡节的“破圈”密码。最后，在悠然咖啡节中，我们还能洞见产业的“破圈”。

“悠然咖啡节不仅是短期活动，更是松山湖打造‘湾区文旅新极核’的战略支点。”主办方表示，接下来还将成立“松山湖咖啡创新联盟”，联合本地烘焙厂、科技企业、设计机构，共同研发“东莞制造”咖啡设备，打造从豆子到设备的全产业链IP。全方位的“破圈”，让悠然咖啡节交出了亮眼的成绩单——累计接待游客超22万人次、直接拉动消费超200万元。

咖啡节会落幕，但精品咖啡店和咖啡产业基础并不会。今年以来，东莞推出“湾区周末IN东莞”全新文旅品牌，重点发展“周末游”与“微度假”，运营好本土精品咖啡店、打造咖啡旅游路线等“咖啡+文旅”做法还有更多值得挖掘的潜力。

■访谈

东莞市咖啡与茶饮协会会长方顺萍：

立足潮流文化，打造东莞特色咖啡节

今年以来，“东莞—湾区国际咖啡文化节”（下称“东莞咖啡节”）成为年轻人关注的“顶流”活动，从南城、松山湖到虎门，“咖啡+”的全新体验圈粉来自大湾区乃至全国范围内的游客。近日，南方日报专访东莞市咖啡与茶饮协会会长方顺萍，谈一谈“东莞咖啡节”的流量密码和未来发展。

咖啡节是文化交流的平台

南方日报：近两年，东莞咖啡节的影响力持续攀升，吸引了大湾区各大城市游客、市民纷纷打卡，其中的流量密码是什么？

方顺萍：“东莞咖啡节”的流量密码首先是活动选址，我们将地点选在了莞香印巷大草坪，区别于传统商圈、展馆，为啡友们打造出轻松愉悦的休闲空间，品牌主理人借此传递咖啡文化，让咖啡节不止于消费，更是文化交流的平台。

其次，咖啡品牌多元、品类丰富。活动集合了北京、上海、深圳、广州、江门等16城超90家知名品牌。还有东莞本土潮牌、烘焙甜品、咖啡器具集中亮相；经典咖啡、特色单品、“烧鹅味”创意咖啡等亮点十足，满足不同口味需求，实现一站式打卡。

此外，“东莞咖啡节”内容精彩，体验多元。举办专业赛事，为咖啡师提供交流舞台，也让观众大饱眼福；开展品牌分享会、爵士音乐会等文化活动，打造咖啡与文化交融的盛宴；融入机器人咖啡师科技元素，举办相亲会、招聘会、萌宠互动活动等，构建沉浸式社交场景。

最后，全城联动，优惠助力。活动采用“1主会场+6分会场”模式，以南城为核心，辐射多镇街园区，联动超千家门店，打造全民咖啡盛会。东莞各大银行提供满减优惠，联合滴滴推出打车折扣，现场还有惊喜刮刮乐，让游客尽享实惠。最后，东莞交通便利，大湾区市民、游客出行成本低。

更好地打造潮流咖啡名城

南方日报：目前，你认为东莞咖啡节还有哪些需要改进或学习的地方？

方顺萍：尽管东莞咖啡节已成功举办三届，收获众多关注，但仍存在一些可以改进和学习之处，以更好地打造潮流咖啡名城，助力本土品牌崛起，与东莞的城市名片相融合。

在品牌建设与交流方面，虽然咖啡节已经吸引了不少外地品牌，但仍有提升空间。未来应引入更多具有影响力和特色的外地品牌，利用这些品牌自身的粉丝基础和流量，吸引更多爱好者关注东莞咖啡，进一步提升东莞咖啡的知名度和影响力，让东莞走向全国。同时，为东莞本土咖啡品牌搭建更多与成功案例接轨交流的平台，通过经验分享、合作交流等形式，助力本土品牌更科学高效地成长，培育出更多具有东莞特色的本土知名品牌。

在活动创新与体验提升方面，相比商业化运营成熟的咖啡节，东莞咖啡节可在活动形式和体验上继续创新。例如，结合“潮流东莞”的城市名片，融入更多潮流文化元素，举办潮流咖啡创意大赛、咖啡文化潮流秀等活动；结合“篮球城市”名片，开展篮球主题咖啡快闪店、篮球明星与咖啡互动等活动；依托“东莞藏茶之都”，探索咖啡与茶的跨界融合体验活动，如举办咖啡与茶的品鉴对比会，研发茶咖融合的特色饮品等，为参与者带来更加丰富多元的体验。

从五方面促进咖啡行业发展

南方日报：接下来，协会针对咖啡行业发展有哪些计划？

方顺萍：接下来我们将从以下五个方面来促进咖啡行业高质量发展。

一是强化产业协同，利用东莞完整的咖啡产业链，促进上下游企业深度合作，打造产业集群，发挥规模与协同效应，增强产业整体竞争力，推动咖啡产业规模化、专业化发展。

二是推动文旅融合，以东莞咖啡产业链核心区（南城、莞城、东城、厚街、横沥）为据点，举办咖啡文化节、品鉴会、公益课程、专业赛事等活动，加速咖啡主题文旅项目落地，将咖啡文化与旅游紧密结合，吸引大湾区消费者，拓展产业边界，提升东莞咖啡品牌影响力。

三是加速数字化进程，希望能尽快推出东莞咖啡地图，为消费者提供便捷指引，搭建行业数字化展示与交流平台，促进咖啡文化传播与行业信息流通，利用数字技术助力产业升级。

四是深化交流合作，加强与湾区咖啡行业协会及国内外同行的互动交流，学习先进创新经验，积极培育本土咖啡品牌，助力品牌走出东莞，大力推动咖啡设备产业，开拓更广阔市场，提升东莞咖啡在国内外的知名度与市场份额。

五是重视人才培养，加强与高校、人社、社会培训等教育机构合作，完善咖啡专业课程体系，举办专业培训、讲座，邀请国内外咖啡专家授课，提升会员企业员工和咖啡从业者的专业水平。